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コピー関係の本が好きだ。

これは、1年ちょっと前に発売された、
コピー界の大スター、仲畑貴志さんの著書。

同時発売されたもう1冊
『ホントのことを言うと、よく、しかられる。勝つコピーのぜんぶ』は、
仲畑さんの過去の名作コピーが網羅された作品集。

こちらは、
仲畑さんが何を考えてコピーを書いているかについて書かれた、
仲畑貴志思考術。

僕自身コピーを書くことはほとんどないが、
モノ作りをする上で大切なことは、
コピーもデザインもそう変わらない。

この本、目次を読むだけで、
ためになりそうなことだらけ。

・良い広告は特別ボーナスの価値がある。

・その広告は、ひとことで伝えられるか。

・「早い話が」から発想する方法。

・商品広告が、企業広告。

・論理は発想を規制する。

などなど。

何だか、ARTSの授業で大貫さんや佐野さんが言ってたことと
共通していることが多い。

自分も常日頃仕事をしていて思うのは、
クリエイティブの人間は、マーケティングや過去のデータを
参考にしすぎてはいけないということ。

パワーポイントで作った企画書は、
一見とても説得力のあるデータに見える。

が、それはあくまで参考資料。
(マーケの人たちには申し訳ないが)

そこからいかに飛躍できるかが勝負だと思う。

仲畑さんも本書の中で言っているが、
商品のプロと広告のプロは別だ。

言うまでもなく、商品のプロはクライアントで
広告のプロはコピーライターやデザイナー。

なのに、よくこんな企画書を目にする。

“御社の商品は、こんなターゲットが、こんな時に利用しています"

“競合商品は○○と○○で、御社商品の強みと弱みは○○です"

みたいな。

そんなのクライアントの方が、百も承知なのに。

こっちは広告・デザインのプロとして依頼されているのだから、
その先を必死に考えるべき。


ただ、広告表現を考えていると、どんどんと源流に遡っていって、
商品自体に“?"を感じることもある。

外部の人間が感じる素朴な疑問が、
核心を突いているということも往々にしてある。

だから一概には言えないのだが、
資料やデータに頼りすぎるのはやはり危険な気がする。

今の社会の状況や流行は、
データで立証するより、肌で感じる方が正確だと思う。

“何かコレいいね"という、直感のようなものは、
絶対バカに出来ないと思う。

毎日いろんなモノを見て、それが自分のフィルターを通って脳に蓄積され、
いつしかそれが醸成され、アイデアとしてポッと出てくる。

だから、マーケティングなどの資料は、一度目を通すだけで十分。
あとは自分の脳のフィルターが勝手に取捨選択してくれる。

そう思っている。


話が逸れたが、仲畑さんの本書には、
そういった、"Don't think, feel!"的な話が盛りだくさん。

思考が左脳寄りになりそうなとき、
右脳寄りに戻してくれる。



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